El ROAS (retorno del gasto publicitario) es la métrica que más aparece en los paneles de anuncios y la que más se malinterpreta. Mide cuántos pesos de ingresos genera cada peso invertido en publicidad. Su virtud es que se actualiza casi en tiempo real. Su trampa es que ignora por completo cuánto te cuesta el producto que vendes.
Cómo se calcula
ROAS = ingresos generados ÷ gasto publicitario
Si gastaste $5,000 en anuncios y generaron $20,000 en ventas, tu ROAS es 4, es decir, 4 pesos de ingreso por cada peso invertido. También se expresa como 400 %.
Fíjate en la palabra ingresos: es facturación, no ganancia. Esa distinción es la razón por la que dos negocios con el mismo ROAS pueden estar uno ganando y otro perdiendo.
Tu ROAS mínimo depende del margen
El punto de equilibrio se calcula así:
ROAS mínimo = 1 ÷ margen bruto
Con un margen del 50 %, el ROAS mínimo es 2: por debajo de ahí pierdes dinero. Con un margen del 25 %, necesitas ROAS 4. Y con un margen del 12 %, típico de reventa de electrónica, necesitas ROAS 8.3 solo para empatar.
- Margen 70 % → ROAS mínimo 1.43
- Margen 50 % → ROAS mínimo 2.00
- Margen 40 % → ROAS mínimo 2.50
- Margen 30 % → ROAS mínimo 3.33
- Margen 20 % → ROAS mínimo 5.00
- Margen 15 % → ROAS mínimo 6.67
Por eso «un ROAS de 3 está bien» es un consejo inútil sin contexto: para un infoproducto con 90 % de margen es un desastre, y para un supermercado sería un milagro. La calculadora de ROAS te da tu umbral exacto a partir de tu margen.
Del mínimo al objetivo
El ROAS mínimo solo cubre el producto y los anuncios. Para que el negocio gane, hay que cubrir también renta, sueldos, plataformas y todo lo demás. Una forma práctica de fijar el objetivo:
ROAS objetivo = 1 ÷ (margen bruto − % de gastos fijos deseado)
Con 45 % de margen y queriendo dejar un 15 % para gastos fijos y utilidad: 1 ÷ (0.45 − 0.15) = ROAS objetivo 3.33. Ese es el número que debe guiar tus decisiones de puja, no el mínimo.
Tres trampas del ROAS
- Ignora la recompra. Si un cliente vuelve tres veces al año, el ROAS de la primera venta subestima el valor real. Los negocios con recompra alta pueden operar con ROAS bajo a propósito.
- Depende de la atribución. La plataforma se atribuye ventas que quizá habrían ocurrido igual. Compara con periodos sin campaña antes de sacar conclusiones.
- Un ROAS altísimo puede ser mala señal. Suele significar que estás gastando muy poco y dejando ventas sobre la mesa. A veces conviene bajar el ROAS a cambio de más volumen de utilidad total.
ROAS para pilotar, ROI para decidir
Usa el ROAS en el día a día: subir o bajar pujas, pausar un anuncio, mover presupuesto entre conjuntos. Usa el ROI al cierre del mes para saber si todo eso dejó dinero. Son complementarios, no sustitutos.
Y guarda una cifra más: la utilidad total en pesos. Una campaña con ROAS 8 que deja $4,000 vale menos que una con ROAS 3 que deja $30,000. El porcentaje se ve bonito; el banco cobra en pesos.
Preguntas frecuentes
¿ROAS 3 es bueno?
Solo si tu margen bruto supera el 33 %. Con márgenes menores, un ROAS de 3 genera pérdidas.
¿El ROAS incluye el IVA?
No debería. Calcula los ingresos sin IVA, porque ese dinero no es tuyo, y el gasto publicitario también sin IVA si lo acreditas.
¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI?
El ROAS divide ingresos entre gasto en anuncios; el ROI divide utilidad entre inversión total. El ROAS mide eficiencia publicitaria, el ROI mide rentabilidad.
¿Cómo subo el ROAS?
Mejorando la conversión de la página, subiendo el ticket promedio o afinando el público. Bajar el presupuesto sube el ROAS pero reduce la utilidad total.
